Carhartt WIP
Культурное наследие бренда
Рабочая эстетика давно стала одной из основ одежды формата "streetwear". Но до того, как бренды стали ее применять в рамках своей продукции, адепты уличного стиля покупали вещи традиционных рабочих марок. Клиентами компаний были рядовые рабочие и различные предприятия, приобретающие униформы для сотрудников. Однако одежду брендов "синих воротничков" заприметили представители различных субкультур. Carhartt стал одним из самых востребованных. Уличный образ марки также использовался в кино. Культовый фильм "Ненависть" - яркий тому пример. N.W.A, Public Enemy и Tupac были среди тех, кто прибавил немало славы Carhartt. Впрочем, бренд в то время(90-ые) не думал, что его имидж будет переосмыслен на улицах. В 1994-ом появилось европейское подразделение Carhartt c "приставкой" WIP (Work in Progress). Это стало новой эпохой бренда. Carhartt WIP с самого начала избрал грамотный вектор развития. Мы вспомнили несколько ранних важных направлений и этапов WIP в рамках культурного контекста и формирования имиджа.
Музыка

Основатели Carhartt WIP Эдвин Фей и Оливер Дрюз осознавали присутствие бренда в различных сообществах. Поддержка музыкантов для них была естественной ступенью развития. "Музыка - один из верных ключей, чтобы донести посыл, - упоминал в одном из своих интервью Оливер Дрюз. - Музыка передает ощущение времени, вдохновляя на создание предметов искусства и не только. Для нас было важно достичь понимания посредством присутствия в определенных кругах". Поддержка осуществлялась не только выдачей одежды, но и, например, покупкой необходимого оборудования для мероприятия. Бренд сотрудничал с музыкантами, которые нравились самим основателям Carhartt WIP. Он пытался выстраивать лояльные долгосрочные взаимоотношения с сообществами, нежели улавливать раздутый ажиотаж. "Изначально это было очень нишевое и небольшое, но затем все сильно выросло и мы вместе с ними, - вспоминал Дрюз о сотрудничестве с андеграундными музыкантами. Бренд интегрировался, например в европейскую драм-н-бейc, хип-хоп сцены сотрудничал с независимым звукозаписывающим лейблом из Калифорнии Stones Throw.
Художники

В 1999-ом году в мире рекламных кампаний доминировали фэшн съемки. Carhartt WIP решил пойти иным путем. Результат - первая работа бренда с художником из Колорадо, арт директором Chocolate Skateboards Эваном Хекоксом. Коллаборация вызвала положительные отзывы. После Carhartt WIP старались сотрудничать с художниками, которые обладали нетривиальным стилем и с теми, кто больше известен в определенных нишах. Бренд давал шанс новым талантам проявить себя в рамках совместной работы. Впрочем, он также работал с более известными представителями искусства, но с самобытным стилем. Этот подход позволял медленно, но верно обрастать грамотной аудиторией. В дальнейшем бренд сотрудничал с такими художниками и граффити райтерами как Mode 2, Dave Decat, wonABC, Созиван Гонзаслес (Sozyone Gonzalez), Марк Чиарелло (Mark Chiarello) и Марко Клефиш (Marco Klefisch).
BMX/Скейтбординг

BMX и скейтбординг - еще одно направление "альтернативного" развития бренда. Carhartt WIP вновь делал упор на оригинальность и самодостаточность. Например, одним из ранних членов скейт-команды бренда был Понтус Альв (сегодня больше известен как создатель Polar Skate co). Понтус обладал не только выразительным стилем катания, но и имел навыки графического дизайнера. В 2002-ом году совместно с Carhartt WIP он представил свое оформление доски. В BMX команду бренда входили райдеры, которые были законодателями стиля. Они были примером самовыражения себя посредством катания. Например, Стефан Лантшер, Оуэн Клегг, Эдуард Зунда - представители команды Carhartt WIP, задававшие тон в BMX сцене начала 2000-х. Оплата, поездок, спонсирование видео, поддержка европейских райдеров любителей (в том числе из России) - бренд неброско, но качественно проник в ВМХ и скейт сообщества того времени. Однако со временем концепция Carhartt WIP претерпела некоторые изменения. Впоследствии, BMX команды не стало.
Журнал Rugged

Carhartt WIP стал глашатаем уличной культуры и своеобразным манифестом. "Бренд всегда развивался и пробовал что-то новое, - рассказывает арт-директор журнала RUGGED (издание под эгидой Carhartt WIP), один из создателей книги "The Carhartt WIP Archives" Мишель Лебугль. - Начиная от рождения журнала RUGGED и основательного бренд-бука до создания звукозаписывающей компании Combination Records и своей скейт команды - бренд делал то, что казалось органичным на тот момент". Журнал RUGGED стал отражением всей культурной деятельности Carhartt WIP с 2002 -ого по 2009-ый. Выставки, интервью с художниками, туры BMX и скейт команд, комиксы, уникальные сообщества - в журнале было сконцентрировано множество информации и визуального ряда, которые также формировали имидж бренда. Несмотря на немалый тираж в примерно 250000 копий, сегодня найти выпуски журнала непросто.
"Я всегда говорил, что не мы выбрали культуру, а культура выбрала нас! - утверждает Мишель Лебугль. Carhartt WIP продолжает развиваться и находить точки соприкосновения с актуальными сообществами - как нишевыми, так и более популярными. При этом бренд, опирается на свое наследие и создает новое. Многие называют его одним из важнейших игроков streetwear.

Carhartt WIP в Frihet.
Получить скидку 10%